Energiekrise treibt Nachfrage

„Smart Home erobert über klare Use Cases den Massenmarkt“

25. August 2022, 13:00 Uhr | Diana Künstler
Große Firmen wollen Energiebedarf senken
Besonders Beleuchtungslösungen eignen sich für potenzielle Käufer als Einstieg ins Smart Home.
© Pixabay/CC0

Der stetig wachsende Markt für Smart-Home-Produkte erfährt durch die Energiekrise neue Aufmerksamkeit. Das zeigt eine Studie der E-Commerce-Plattform Tink. Denn in Folge steigender Energiepreise suchen Konsumenten zunehmend nach Wegen, um ihre Strom- und Heizkosten zu senken.

Dominierten bei der Suche nach smarter Technik bisher vor allem intelligente Entertainmentsysteme, fernsteuerbare Türschlösser oder Sprachassistenten, so steigt nach einer aktuellen Studie das Interesse am Thema Energie rapide an. Experten der Strategieberatung Oliver Wyman und des Smart-Home-Experten Tink erwarten einen deutlichen Nachfrageschub. Denn in Folge steigender Energiepreise suchen Konsumenten zunehmend nach Wegen, um ihre Strom- und Heizkosten zu senken. Smarte Thermostate, Steckdosen und Beleuchtungslösungen versprechen eine verbesserte Effizienz – und könnten Erstkäufer auch für weitere Vernetzungsthemen im Haushalt begeistern.

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Über die Studie „Die Zukunft von Smart Home“
Oliver Wyman und Tink haben im Zeitraum von Mai bis Juni 2022 mehr als 1.000 KonsumentInnen in Deutschland zu ihrem Kaufverhalten im Bereich Smart Home befragt2. Die demographisch repräsentativ ausgewählten Teilnehmer wurden zur Attraktivität von Smart-Home-Anwendungsfällen und kaufentscheidenden Produktattributen befragt. Zudem wurden Nicht-Käufer befragt, aus welchen Gründen sie bisher auf einen Kauf von Smart Home-Produkten verzichtet haben. Zusätzlich hat Tink die Befragung unter mehr als 1.000 Kunden durchgeführt. Die Tink-Kunden verfügen laut Unternehmen im Vergleich unter anderem über ein überdurchschnittliches Haushaltseinkommen und eine größere Wohnfläche. Sie seien zudem deutlich stärker mit den Anwendungsfällen von Smart Home vertraut sowie an technischen Innovationen interessiert.

Smarte Funktionen meist nicht Initialzündung für Kauf

Kaufkriterien Smart-Home-Produkte
Kaufkriterien für Smart-Home-Produkte
© Oliver Wyman

Der fleißige Saugroboter reinigt in Abwesenheit, intelligente Sicherheitssysteme schrecken Einbrecher ab – und der Kühlschrank ordert selbstständig frischen Joghurt. An vielseitigen Szenarien für Smart Home mangelt es nicht. Auch der Branchenumsatz wächst und lag 2021 bei 5,5 Milliarden Euro1. Gleichzeitig scheint das Interesse an Smart Home vielschichtig zu sein: Zwar besitzt mittlerweile fast jeder Zweite in Deutschland ein Smart-Home-Produkt. Jedoch gibt rund ein Drittel der KäuferInnen an, dass die smarte Funktionalität gar nicht das Kaufkriterium war. Das ergab eine repräsentative Konsumentenumfrage der Strategieberatung Oliver Wyman und des Smart-Home-Händlers Tink. „Viele Verbraucher scheinen sich der Vorteile von Smart-Home-Produkten noch nicht vollends bewusst zu sein und kaufen Geräte daher aus ganz unterschiedlichen Gründen“, konstatiert Martin Schulte, Partner und Konsumgüterexperte bei Oliver Wyman. „Aus Sicht der Hersteller ist das teilweise ernüchternd.“

Marius Lissautzki, Tink
Marius Lissautzki, Mitgründer und CEO von Tink: „Wenn es gelingt, mit eher einfachen Einstiegsprodukten für ein positives Nutzererlebnis zu sorgen, wächst das Interesse an komplexeren Themen.“
© Tink

Als denkbare Einstiegsprodukte für potenzielle Käufer stoßen laut Studie vor allem Beleuchtungslösungen auf Interesse. So interessieren sich auch 55 Prozent der bisherigen Nichtkäufer für Lichtsteuerung, 45 Prozent nennen eine vernetzte Heizungssteuerung als ihr Hauptinteresse für einen möglichen Kauf. Mit Abstand folgen Jalousiensteuerung (39 Prozent), Überwachungstechnik (38 Prozent) und vernetzte Steckdosen (33 Prozent). Für einen zusätzlichen Schub könnten die steigende Inflation und vor allem das Energiedilemma sorgen, glaubt Schulte: „Beim Einsparen von Strom und dem effizienteren Gebrauch von Wärmeenergie können Smart-Home-Produkte wie intelligente Thermostate ihren Nutzen unter Beweis stellen.“

Beratung schafft Kaufanreize

Hürden und Treiber der Kaufentscheidung
Warum werden Smart-Home-Produkte gekauft und warum nicht?
© Oliver Wyman

Die Untersuchung zeigt nicht nur die wesentlichen Kaufanreize, sondern offenbart auch Gründe für einen Nichtkauf. Als Haupthindernisse entpuppen sich der als zu hoch empfundene Preis (40 Prozent), ein nicht einleuchtender Nutzen (21 Prozent) und Datenschutzbedenken (19 Prozent). Auch die vermeintlich komplexe Installation und die mangelnde Kaufberatung werden als Hürden empfunden. „Es ist wichtig, ein besseres Verständnis für den realen Nutzen von Smart Home zu schaffen. Dies gelingt vor allem durch eine bessere Kaufberatung und das Erleben von echten Anwendungsfällen im Alltag“, so der Tink CEO, Marius Lissautzki.  Bisher halte vor allem Unwissenheit hinsichtlich der Vorteile und Installationsoptionen viele potenzielle Interessenten vom Kauf ab. Das liegt auch an den dominierenden Vertriebsstrukturen, die auf eine eher geringe Beratungsintensität schließen lassen. Zu mehr als 70 Prozent werden Smart-Home-Produkte online gekauft. Laut Studie dominiert Amazon mit über 40 Prozent Marktanteil, wobei sich gerade Ältere hier bevorzugt bedienen, um zumeist einfachere Geräte zu erwerben. Meist bieten stationäre Händler (22 Prozent) oder Spezialisten (9 Prozent) eine deutlich umfangreichere Beratung. Ihnen folgt der Direktvertrieb der Hersteller mit nur sechs Prozent Marktanteil.

Smart-Home-Anwendungsfälle
Anwendungsfälle im smarten Zuhause
© Oliver Wyman

„Viele Kunden, die einmal erlebt haben, wie sich die gesamte Haustechnik mit einem Fingertipp oder Sprachbefehl steuern lässt, bauen sich sukzessive ein smartes Ökosystem auf“, sagt Experte Lissautzki. Die Studie untermauert dies: Die vereinfachte Steuerung von Geräten und die Fernbedienung von unterwegs werden von den Käufern als wichtigste Kriterien genannt. „Fast immer geht es den Anwendern bisher um ein bequemeres Wohnen und die Freude an der Technik. Konnektivität ist daher ein wesentlicher Wunsch der Anwender. Entsprechend entwickeln führende Hersteller gemeinsam einheitliche Standards wie ‚Matter‘“, ergänzt Lissautzki. Der Wunsch nach bequemerem Wohnen erweist sich in der Studie als größter Kaufanreiz, ein wesentlicher Anteil der Käufe erfolgt aus Neugierde und genereller Innovationslust.  „Technikaffine, spontane Menschen waren bisher die Kernkäufergruppe“, so Lissautzki. „Aber das Bild wandelt sich. Vor fünf Jahren war Smart Home ein Thema für ‚Early Adopter‘ und Technik-Fans. Die Studie zeigt, dass die Interessengruppen deutlich breiter geworden sind. Kurz gesagt: Smart Home erobert über klare Use Cases den Massenmarkt.“

Potenzial bei kleinen Wohnungen

Laut Untersuchung geht die Hauptnachfrage vor allem von jungen, kinderreichen Familien mit viel Wohnraum aus. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Vor allem ältere Verbraucher sowie Singles und Pärchen, die in einer eher kleinen Wohnung leben, bieten aus Anbietersicht noch Potenzial. „Auch unsere Gespräche mit Herstellern zeigen: Hier herrscht tatsächlich eine Lücke“, sagt Martin Schulte. Die konkreten Lebensumstände sind laut Studie sogar wichtiger als die Frage des verfügbaren Haushaltseinkommens. Für die Kundenansprache ergeben sich daher klare Differenzierungsoptionen: „Wer viel Wohnraum hat, zeigt ein erhöhtes Sicherheitsbedürfnis. Wer auf weniger Quadratmetern wohnt, fokussiert zunächst mehr auf Themen wie Beleuchtung und Steckdosen“, sagt Schulte. „Die Argumente Kosteneffizienz im Betrieb und Nachhaltigkeit stehen hier im Vordergrund.“

Google-Suchanfragen für "Smart Thermostat"
Google-Suchanfragen für „Smart Thermostat“
© Oliver Wyman

Mit Blick auf die Energiekrise und Inflation habe sich die Nachfrage nach energiesparenden Lösungen im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. Ein prägnantes Beispiel: Schon jetzt im Sommer zeichnet sich eine stark zunehmende Nachfrage für smarte Thermostate ab. Dieser Anstieg ist normalerweise erst im Winter zu beobachten. „Mit smarten Geräten lassen sich Heizkosten um bis zu 30 Prozent senken und wir erwarten eine zunehmende Nachfrage nach ganzheitlichen Lösungen aus Hardware, Software und Services, um Energiesparpotenziale auszuschöpfen“, so Lissautzki.

Insgesamt ist der Markt für Smart-Home-Produkte in Deutschland zwischen 2017 und 2021 von knapp 2,4 Milliarden Euro auf über 5,5 Milliarden Euro gewachsen. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Plus von rund 22 Prozent. Leicht überdurchschnittlich wuchs die Produktkategorie Energie mit 24 Prozent auf zuletzt 644 Millionen Euro. Während 27 Prozent der deutschen Haushalte über smarte Haustechnik verfügen, haben erst elf Prozent ein Gerät zum intelligenten Umgang mit Energie im Einsatz. „Diese Durchdringung wird mit der Preisexplosion für Strom und Gas rasch ansteigen“, sagt Schulte.

1 de.statista.com/outlook/dmo/smart-home/deutschland#umsatz
2 https://www.oliverwyman.de/content/dam/oliver-wyman/v2-de/publications/2022/Zukunft_von_Smart_Home_Oliver_Wyman.pdf


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