Interview mit Medallia
„Der Store wird noch relevanter werden“
Covid-19 hat die Digitalisierung im Handel nochmals gepusht. Händler sind gefordert, für ihre Kunden sowohl analog als auch digital das beste Einkaufserlebnis zu bieten. „Research offline, purchase online“ wird dabei – neben weiteren Faktoren – wichtig werden, sagt Gerhard Raffling von Medallia.
Die Corona-Pandemie hat dafür gesorgt, dass der Onlinehandel noch einmal einen massiven Push bekommen hat. Wie nachhaltig ist diese Digitalisierung Ihrer Meinung nach?
Gerhard Raffling: Online-Einkäufe sind seit Jahren ein immer stärker werdender Faktor. Die Pandemie hat vielen Händlern aufgezeigt, welche Digitalisierungsschritte längst überfällig waren. Viele Unternehmen hat es dabei kalt erwischt. Eilig aufgebaute Lösungen scheiterten beim Kunden am Bekanntheitsgrad und am Vertrauen. Die Digitalisierung ist nachhaltig, es ist jedoch davon auszugehen, dass die Dynamik der letzten zwölf Monate abflachen wird. Aktuelle Studien zeigen, dass der stationäre Handel trotz allem noch immer dominiert – die Frage ist wie lange. Händler sollten weiter an ihrer Digitalisierungsstrategie festhalten. Mit ununterbrochener Analyse ihrer Kundenwünsche, Auf- und Ausbau der neu aufgebauten Kanäle und kontinuierlicher Weiterentwicklung.
Einer der großen Vorteile des „analogen“ Handels ist es, dem Kunden ein Einkaufserlebnis zu bieten, das im besten Fall alle fünf Sinne des Menschen positiv anspricht. Digital ist es hingegen so, dass eigentlich nur zwei Sinne, nämlich Sehen und Hören, zum Zug kommen. Worauf müssen Unternehmen achten, um den Kunden hier ein nachhaltig positiv besetztes Einkaufserlebnis zu bieten?
Raffling: Ein positives Einkaufserlebnis entsteht aus dem Zusammenspiel zahlreicher Faktoren. Dies zu erzeugen kann sowohl online als auf offline gelingen. Häufig hängt es sehr stark vom Produkt ab, wo man lieber kauft: bei vielen Produkten fallen Faktoren stärker ins Gewicht, die den Onlinekauf begünstigen – Zeitersparnis, Bequemlichkeit, stärkere und schnellere Vergleichbarkeit des Angebots etc. Für manche Stationen des klassischen Verkaufsprozesses haben sich auch längst analoge Onlinevarianten etabliert. So erhöhen positive Kundenfeedbacks und Ratings deutlich das Vertrauen in den jeweiligen Händler. Für den digitalen Verkauf ist die entscheidende Frage, wie das Einkaufserlebnis gestaltet wird. Ein guter und friktionsloser Webauftritt – vom Erstaufruf der Seite bis zur Bezahlung – kann ein ebenso großartiges Einkaufserlebnis erzeugen wie ein gelungener Einkauf im Shop. Hier gilt es, Technologien zu nutzen, die ein entsprechendes Kundenverständnis und -engagement gestatten. Customer Experience Technologien verhelfen im digitalen Bereich, Kunden immer besser kennenzulernen und deren Wünsche und Absichten im Voraus zu „erahnen“. Eine Fähigkeit, die für die Optimierung des eigenen Webauftritts genutzt werden kann und im Idealfall dazu führt, dass die Online-Erfahrung als bequemer und besser empfunden wird als die oft stressige Produktsuche von einem Geschäft zum nächsten.
Welche Auswirkungen wird die zunehmende Verlagerung des Handels in den Online-Bereich auf die Größe und Gestaltung von stationären Verkaufsflächen haben?
Raffling: Der Onlinehandel ist in den vergangenen Jahren deutlich stärker gewachsen als der stationäre Handel – so viel steht fest. Auch ältere Altersgruppen kaufen zunehmend online ein und genießen die Vorteile, wenn erst mal das Vertrauen in Anbieter, Bezahlung und Lieferung hergestellt ist. Der Store wird künftig noch relevanter für das Erlebnis selbst sein. Verkaufsflächen werden immer häufiger als reine Bühne für den Brand gesehen. Man möchte analoge Erfahrungen schaffen, die mich als Kunden dann auch online wieder nach Marke und Produkt suchen lassen. ROPO – research offline, purchase online – bekommt also einen neuen Drive. Dies wiederum wird weitere Investitionen in Online-Auftritte nötig machen, um am Ende für den Kunden möglichst friktionsarm ein Gesamterlebnis zu gestalten. Entscheidend für den Erfolg werden dabei Kenntnisse über den Kunden sein und dabei die analytische Zusammenführung beider Welten. Wer befindet sich in meinem Geschäft und davor/danach auf meiner Seite und wonach sucht die Person? Wie findet sie sich zurecht und was ist der Grund für einen Abbruch oder eine kurze Verweildauer? Jene Händler, die über starke Analysefähigkeiten verfügen, um solche Fragen zu beantworten, können sämtliche Maßnahmen on- und offline danach ausrichten.
Der Umbruch bei Geschäftsprozessen von Banken, Handelsunternehmen und Tourismusinstitutionen scheint derzeit weitgehend technologiegetrieben zu sein. Besteht hier nicht die Gefahr, dass die Customer- (CX) und Employee-Experience (EX) auf der Strecke bleibt?
Raffling: Kunden- und Mitarbeiter-zentriert handeln ist das Gebot der Stunde. In einem hart umkämpften Umfeld, mit vielen vergleichbaren Angeboten, ist eine herausragende Kundenorientierung meist das ausschlaggebende Unterscheidungskriterium. Und dazu kann jeder einzelne Mitarbeiter beitragen. Eine technologiegetriebene Transformation bedingt eine langfristige EX-Strategie und das Enablement und Empowerment jedes einzelnen Mitarbeiters. Im Gegenteil also: Sie ist de facto der Beginn der CX- und EX-Optimierung, denn sie verlangt Anpassungen in beiden Bereichen.
- „Der Store wird noch relevanter werden“
- KI ist nicht mehr wegzudenken
Lesen Sie mehr zum Thema
